2019年华南农业大学珠江学院专插本考试《市场营销学》考试大纲
Ⅰ．考试性质
本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ.考试内容和要求
一、考试基本要求
本大纲为市场营销专业插班生专门编写，作为考试命题的依据。市场营销学是工商管理专业学生的专业基础课，通过该课的学习和考试，为其他与管理有关课程打下一个理论基础，考察学生对市场营销学基本知识和理论的掌握和应用能力。
二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：
识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。
第一章 市场营销与市场营销学
（一）市场和市场营销
识记：需要、欲望和需求、产品、服务
（二）市场营销学的产生和发展（领会）
（三）研究市场营销学的意义（领会）
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理哲学及其演进
识记：市场营销管理、负需求、无需求、不规则需求、过量需求
领会、应用：生产观念 产品观念、推销观念
（二）顾客满意 、顾客感知价值、顾客忠诚
识记：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚
领会：提高顾客满意、顾客满意影响因素
领会、应用：顾客感知价值、顾客忠诚
第三章 规划企业战略与市场营销管理
（一）企业战略与战略规划
领会：战略的特征、战略的层次结构
（二）规划总体战略
领会：规划投资组合、规划成长战略、多角化战略
（三）规划经营战略
识记、领会、应用：成本领先战略、差异化战略、集中化战略
第四章 市场营销环境（重点）
（一）市场营销环境的含义及特点（识记）
（二）微观营销环境（识记、领会）
（三）宏观营销环境（识记、领会）
（四）环境分析与营销对策（应用）
第八章 目标市场营销战略（重点）
（一）市场细分
识记：市场细分、市场细分的作用
领会、应用：市场细分的原理、市场细分的标准、市场细分的原则
（二）市场选择
识记：目标市场
领会：目标市场战略的类型
应用：选择目标市场营销战略的条件
（三）市场定位
识记：市场定位、市场定位的方式
应用：市场定位战略
第九章 竞争性市场营销战略（重点）
（一）竞争者分析（领会）
（二）确定竞争对象与战略原则（领会）
（三）市场领导者战略（领会）
（四）市场挑战者战略（领会）
第十章 产品策略 （重点）
（一）产品整体概念（识记、领会）
（二）产品组合
识记：产品组合、产品线、产品项目
领会：产品组合的宽度、长度、深度、关联度
应用：产品线决策
（三）产品生命周期
识记：产品生命周期
领会、应用：产品生命周期各阶段的特征与营销策略
第十一章 品牌策略（重点）
（一）品牌与商标的基本概念
识记：品牌、品牌构成要素、品牌资产、品牌知名度、品牌联想
领会：品牌的作用、品牌资产的一般特征
（二）品牌设计、组合与扩展
应用：品牌设计坚持的原则
领会：品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略
应用：品牌扩展
（三）品牌保护与品牌管理
领会：品牌与商标的区别
第十二章 定价策略（重点）
（一）影响定价的主要因素（领会）
（二）定价的一般方法（应用）
（三）定价的基本策略
应用：能结合现实判断各种定价策略
第十三章 分销策略（重点）
（一）分销渠道的职能与类型
识记：市场营销渠道、分销渠道的宽度
（二）分销渠道策略
领会：影响分销渠道设计的因素
应用：渠道策略的新发展
（三）批发与零售
识记：批发、零售
领会：批发商、代理商、零售商
第十四章 促销策略（重点）
（一）促销与促销组合
识记：促销
领会：促销的作用
（二）人员推销策略
识记：人员推销
领会：人员推销的优缺点、人员推销的形式
应用：人员推销的基本策略
（三）广告策略
领会：广告的设计原则
应用：了解不同广告媒体的优缺点
（四）公共关系策略
应用：公共关系的活动方式
（五）销售促进策略
识记：销售促进
领会：销售促进的方式
第十七章 服务市场营销
（一）服务营销概述
识记：服务、服务市场营销主要要素7P
领会：服务的特征、服务质量的评价标准
（二）服务质量管理
识记：服务质量
应用：提高服务质量策略
（三）服务的有形展示
领会：有形展示的类型
应用：有形展示的作用
Ⅲ.考试形式及试卷结构
一、考试形式
闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
二、试卷题型
单项选择题15% 判断题10% 名词解释 15%
简答题：25% 论述题15% 案例分析题20%
Ⅳ.参考书目
《市场营销学》（第六版），吴健安、聂元昆，高等教育出版社，2017年11月，ISBN: 9787040485196
V．题型示例（略）
一、单项选择题，（每小题只有一个选项符合题目要求）
1、消费者的购买单位是个人或【 】。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
二、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、 从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。【 】
三、名词解释
1、 市场定位
四、简答题
1、简述如何选择目标市场战略。
五、论述题
1、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题？
六、案例分析题
通用公司门前冷落
自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。
尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。②该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。
自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？
第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中，大多数家庭之三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。
第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。
第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。
问题：结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启示。
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